Dr. Eric Trumm
Les indicateurs clés de performance (Key Performance Indexes ou KPIs) sont un élément central de la mesure de la réussite
économique d'une entreprise. Sur la base des 13 principaux KPIs, il est possible de déterminer si une
entreprise est sur la bonne voie ou si les décideurs doivent intervenir
pour mieux la diriger.
Ce wiki donne un aperçu des dix premiers KPIs. Le livre blanc sur ce sujet vous donnera un aperçu plus approfondi.
Table des matières
Introduction
Groupe cible du Wiki :
Il est indéniable que certains indicateurs clés de performance (KPI), par exemple, sont plus importants pour les jeunes pousses régionales que pour les grandes entreprises internationales. La
sélection effectuée ici s'applique toutefois à tous les secteurs et indépendamment de la taille de l'entreprise :
Les indicateurs clés de performance (KPI) énumérés ont presque tous un fond général de gestion d'entreprise et fournissent
donc des informations précieuses et fondées pour les entreprises de toutes sortes. Néanmoins, nous mentionnons également quelques
KPI qui sont surtout pertinents pour le commerce électronique.
Les questions approfondies sur la relation client (B2B ou B2C) dépasseraient le cadre de ce Wiki
et ne seront donc pas abordées en grande partie. En général, la règle suivante s'applique toujours : quiconque souhaite
façonner son entreprise avec succès doit absolument être en mesure de comprendre ses clients.
Comme le titre l'indique, ce livre blanc s'adresse à tous les décideurs, indépendamment du
département ou du poste. Il ne s'adresse donc pas uniquement à la direction générale : les responsables des
ressources humaines, par exemple, y trouveront également leur compte pour mieux surveiller les processus dans leurs départements. Seuls les
KPI ayant une pertinence exclusive pour le département informatique (par exemple, le nombre de tickets de service ouverts) ont été exclus.
Nos critères de sélection des KPI :
Deux critères déterminent notre sélection de KPI : l'objectivité et la simplicité de l'acquisition des données. Nous définissons comme objectifs
les indicateurs qui reposent uniquement sur des chiffres économiques – tout en sachant que même ces
KPI peuvent prendre différentes «plages de valeurs» dans le cadre des exigences légales.
En revanche, nous définissons comme subjectifs les indicateurs clés de performance (KPI) qui reposent sur des estimations. Exemple : lors des enquêtes auprès des clients,
deux déclarations individuelles sur le même produit ne sont en aucun cas objectivement comparables. C'est pourquoi nous avons délibérément renoncé à certains indicateurs populaires dans le domaine de la
Customer Centricity. Le Net
Promoter Score (NPS) est toutefois mentionné, bien qu'il repose sur une évaluation subjective. Les raisons en sont la simplicité
de la collecte des données et la grande pertinence pour l'entreprise.
Direction (niveau C)
Objectif de chiffre d'affaires (chiffre d'affaires réel vs. prévisionnel) en %
Êtes-vous dans les clous ?
Cet indicateur vous montre si vous atteignez vos objectifs de chiffre d'affaires prévus ou si vous vous en écartez de manière significative – en particulier
dans un sens négatif. Si tel est le cas, il convient d'en déterminer les causes. Une question serait alors, par exemple, de savoir dans quelle mesure
les hypothèses sous-jacentes étaient réalistes lors de la création des objectifs de chiffre d'affaires. Il se peut toutefois que les prévisions doivent être adaptées
en raison d'une situation de marché nouvelle et/ou extraordinaire.
Marge EBIT en %
Quelle est la performance de votre entreprise par rapport à vos concurrents ?
La marge EBIT mesure la rentabilité de l'activité opérationnelle en indiquant le bénéfice avant intérêts et
impôts (EBIT) par rapport au chiffre d'affaires. Le fait d'ignorer les intérêts et les impôts favorise
la comparabilité des entreprises. La marge EBIT diffère généralement d'un secteur à l'autre.
Une comparaison EBIT à l'échelle du secteur révèle donc si la rentabilité de votre entreprise peut encore
être augmentée si les concurrents sont plus rentables.
Retour sur capitaux propres en %
Utilisez-vous efficacement le capital disponible ?
Le rendement total du capital représente la relation entre le bénéfice net et le capital total employé (somme
des capitaux propres et des capitaux étrangers). Cet indicateur est important pour les investisseurs : il indique dans quelle mesure le capital
disponible est utilisé par la direction pour générer des bénéfices. Le rendement total du capital est
également dépendant du secteur. Cela en fait une autre base précieuse pour comparer les entreprises et leur
gestion au sein de chaque secteur économique.
Taux de croissance du marché en %
Évaluez-vous toujours correctement votre marché ?
Le taux de croissance du marché se réfère au chiffre d'affaires total d'un marché (c'est-à-dire les chiffres d'affaires de tous les acteurs du marché
). Il décrit la différence de chiffre d'affaires des deux dernières années par rapport au chiffre d'affaires
de la dernière année.
Un taux de croissance élevé (positif) signifie une faible saturation avec une forte demande. Un taux négatif est
en revanche un indicateur que les consommateurs perdent de l'intérêt pour certains produits ou services.
Dans ce dernier cas, les modèles commerciaux ou les produits correspondants ne sont plus durables à long terme :
Il est donc important de réfléchir à temps aux nouveaux marchés à conquérir. L'examen de
cet indicateur est donc un élément important en matière de sécurisation de l'entreprise.
Marketing & Ventes
Retour sur investissement marketing (ROMI) en %
Vos activités de marketing sont-elles rentables ?
En tant que sous-catégorie du Return on Investment (ROI), le ROMI mesure l'efficacité des campagnes marketing :
Cet indicateur détermine le bénéfice brut d'une campagne par rapport aux coûts de marketing encourus.
Il est essentiel dans ce contexte de déterminer avec précision quelle part du nouveau chiffre d'affaires généré
est attribuable à la campagne marketing à évaluer.
Des valeurs ROMI positives signifient qu'une campagne marketing est rentable – tandis que des chiffres négatifs
suggèrent d'arrêter la campagne. En principe, des valeurs supérieures à 100 % sont également possibles. Sur la base de cet indicateur,
il est surtout possible de comparer l'efficacité respective de différentes actions marketing. Les responsables marketing
obtiennent ainsi une bonne vue d'ensemble de la performance de leurs instruments de marketing.
Notoriété de la marque
Vos clients potentiels pensent-ils directement à votre produit ?
La notoriété de la marque (Brand Awareness) consiste à s'implanter dans l'esprit des clients potentiels :
Les clients achètent le plus souvent des produits de l'une des trois premières marques auxquelles ils pensent pendant le processus d'achat.
Les marques connues suggèrent aux clients une fiabilité, car leur succès ne peut être un hasard.
Pour certains produits, les marques sont pratiquement interchangeables, car leurs images ne diffèrent pas beaucoup
. C'est surtout dans ce cas qu'il est important de conquérir une place dans le top 3 - sur la base d'enquêtes appropriées
, qui font la distinction entre "soutenu" et "non soutenu" :
- Notoriété assistée : Vérification par la présentation d'un aide-mémoire (par exemple, « Quelles sont les marques de
lessives représentées ici que vous connaissez ? »). - Notoriété spontanée : Vérification de la capacité de mémorisation active sans aucune aide mémoire.
La notoriété assistée de la marque est généralement plus élevée que la variante non assistée. Il est toutefois essentiel de savoir
quelle marque est citée en premier, car c'est elle qui l'emporte généralement lors de la décision d'achat.
Comment accroître la notoriété de la marque, en particulier lors de l'établissement de nouvelles marques/produits ?
Comme d'autres actions marketing, les campagnes de sensibilisation à la marque commencent toujours par l'identification du
public cible et la définition des principaux indicateurs. Il s'agit d'un processus complexe.
Le succès dépend alors essentiellement du nombre de personnes qui prennent connaissance des supports ou médias
marketing respectifs. Dans le cas des campagnes en ligne, le nombre d'«utilisateurs uniques» peut généralement
être facilement analysé à l'aide de cookies.
Les vidéos sont souvent au centre de l'attention en tant que support publicitaire. Les indicateurs clés de performance typiques sont alors, par exemple, le taux de clips entièrement visionnés ou la durée moyenne de lecture. La fréquence de l'interaction de l'utilisateur est également pertinente (par ex.
via des commentaires) – ainsi que le nombre d'utilisateurs qui suivent un lien ou une bannière publicitaire vers le site web de l'entreprise respective
(taux de clics) et combien de temps ils y restent (2 minutes comme bonne valeur moyenne).
Dans l'ensemble, l'interaction de tous ces indicateurs clés donne une idée précise de la façon dont certaines
marques ou certains produits sont perçus par les clients potentiels. Une forte affinité signifie qu'une place dans
l'esprit des clients a été assurée – pour des effets positifs lors de leurs prochaines décisions d'achat.
Chiffre d'affaires par commercial
Comment mesurer la performance des ventes ?
Les commerciaux ont pour principale mission de générer du chiffre d'affaires pour l'entreprise. Dans ce contexte,
l'indicateur clé est d'évaluer chaque agent commercial sur une période donnée
(par exemple, par mois ou par an). L'objectif est d'apprendre des "outperformers" identifiés comment ils parviennent à leurs
résultats exceptionnels.
L'acquisition de nouveaux clients est vitale pour toute entreprise. C'est pourquoi les chiffres d'affaires individuels
des commerciaux sont souvent divisés entre clients existants et nouveaux clients. Le déclenchement de nouvelles commandes
auprès des clients existants est généralement plus facile, car les relations déjà établies peuvent être utilisées et approfondies.
Certains commerciaux réalisent une part importante de leur chiffre d'affaires avec de nouveaux clients, même si
leur chiffre d'affaires total n'est pas le plus élevé. Ceci est également très précieux pour les entreprises : les nouveaux clients d'aujourd'hui sont les clients fidèles de demain et généreront également du chiffre d'affaires à l'avenir – à condition d'entretenir la relation client.
Le chiffre d'affaires par commercial en tant qu'indicateur clé de performance (KPI) doit toujours être considéré sous plusieurs angles : par exemple, un employé peut générer un chiffre d'affaires important, mais avoir une marge de contribution négative parce qu'il accorde trop de rabais aux clients. De plus, les chiffres d'affaires peuvent être relativement plus faciles ou plus difficiles à atteindre selon les caractéristiques des clients : celui qui est affecté à des clients (très) exigeants a souvent besoin de beaucoup plus d'efforts pour générer du chiffre d'affaires. Par conséquent, il reste moins de temps pour les autres clients, tandis que le chiffre d'affaires total reste inférieur à celui des autres employés. La direction des ventes peut alors évaluer au cas par cas si un client (très) exigeant devrait éventuellement être affecté à un autre employé. Toutefois, toutes les données chiffrées relatives au chiffre d'affaires de tous les employés concernés doivent être disponibles au préalable avec une qualité garantie, ce qui constitue une base indispensable pour prendre des décisions de ce type.
Orientation client / Compréhension du client
Net Promoter Score (NPS)
Votre entreprise est-elle attrayante ?
Le NPS est un indicateur populaire pour les présences en ligne, car il est très facile à déterminer : Les visiteurs de sites web /
utilisateurs d'applications sont invités à indiquer la probabilité qu'ils recommandent l'entreprise ou le produit à des amis
ou des collègues. La réponse se fait via une échelle de sélection de 0 à 10. La question doit être
posée à un groupe représentatif de visiteurs/utilisateurs. Les utilisateurs qui répondent par 9 ou 10 sont
appelés promoteurs. Les détracteurs répondent par 0 à 6. Les « indifférents » sont les clients qui répondent par 7
ou 8.
Selon le secteur, le NPS peut être corrélé au succès de l'entreprise. Dans ce cas, les décideurs
doivent être très intéressés par le niveau du NPS et son augmentation possible (méthodes incluses). À cet égard,
il doit cependant toujours y avoir un lien de causalité.
Un inconvénient du NPS comme indicateur est la subjectivité avec laquelle les réponses individuelles sont données sur une échelle :
Ce qui représente un 6 pour un utilisateur pourrait être évalué à 8 par un autre – bien que les deux soient identiquement satisfaits du
produit (ce qui pourrait potentiellement ressortir d'une demande plus approfondie). L'interdépendance culturelle du NPS est également un inconvénient : il doit être déterminé séparément pour chaque pays et n'est pas facilement transférable.
Par conséquent, dans ce contexte en particulier, l'indicateur doit toujours être utilisé avec prudence.
Taux de rétention client (CRR) et taux de désabonnement (CR) en %
Combien de temps les clients restent-ils fidèles à votre entreprise ?
Le taux de fidélisation de la clientèle (Customer Retention Rate ; CRR) est le pourcentage de clients qui restent fidèles à une
entreprise pendant une période spécifique. Il est étroitement lié au
taux de désabonnement (Churn Rate ; CR), ce dernier représentant la différence restante par rapport à 100 % (nombre
total de clients). Définition de la CRR :
N : Nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période
S : Nombre de clients au début de la période
E : Nombre de clients à la fin de la période
Le CRR et le CR sont les principaux indicateurs clés pour évaluer la fidélité des clients. Leur suivi est décisif
pour comprendre la valeur vie client (CLV ; voir 3.3.3.). Le CRR et le CR permettent en outre de quantifier l'efficacité
d'une stratégie marketing, afin de créer une base solide pour sa réorientation
éventuelle.
Valeur du cycle de vie du client (CLV)
Connaissez-vous vos clients les plus importants ?
La valeur vie client (Customer Lifetime Value ; CLV) est la marge de contribution attribuée aux clients pendant leur
durée de vie respective. La CLV dépend des informations client disponibles : dans le cas de
clients existants, elle peut généralement être clairement déterminée à partir d’un historique des ventes disponible. Pour les nouveaux clients, en revanche, certaines hypothèses doivent être faites, ce qui prouve que la CLV est associée à une plus grande incertitude.
Le calcul de cet indicateur a plusieurs facteurs d'influence (par exemple, le CRR ou les coûts d'acquisition de clients). Le
résultat est indiqué dans la devise nationale respective des paramètres d'entrée (par exemple, le chiffre d'affaires attendu en
USD pour les clients aux États-Unis).
La CLV est principalement utilisée par le marketing et les ventes pour assurer la rentabilité de l'acquisition de clients
– ainsi que pour concentrer l'attention sur les clients existants qui promettent un profit élevé pendant leur durée de vie en tant que clients.
Une surveillance précise de la CLV aide les décideurs à accroître la rentabilité de l'entreprise et à assurer la
pérennité des activités opérationnelles : Sur cette base, il est possible, par exemple, d'accorder des remises
plus importantes aux clients comparativement plus rentables.
Si la VLC est négative, la rentabilité peut être assurée en réduisant les coûts à consacrer à un client
. D'un autre côté, une augmentation des coûts de marketing peut également s'avérer efficace si
cela promet une forte augmentation du chiffre d'affaires pour le client en question.
L'inconvénient du CLV réside dans son caractère incertain – des valeurs insuffisamment précises et peu significatives
s'opposent directement à des décisions optimales. Pour une détermination fiable du CLV, il est donc recommandé d'utiliser
des méthodes modernes basées sur l'intelligence artificielle (IA) : Celles-ci augmentent la précision des prévisions de chiffre d'affaires
tout en réduisant leur incertitude.
Conclusion
Si les marques les plus performantes au monde occupent une place de leader à l'international, c'est notamment parce qu'elles
s'appuient sur des décisions fondées sur les données. Profitez vous aussi d'une mesure et d'un pilotage optimisés
du succès de votre entreprise sur une base axée sur les données : les 13 indicateurs clés de performance (KPI) présentés dans le livre blanc
vous fournissent un cadre solide à cet effet.
Quelles solutions de BI et d'analyse sont optimales pour les décisions fondées sur les données ?
En principe, les 13 KPI de ce livre blanc peuvent également être analysés et préparés avec des tableaux de bord Excel.
Cependant, cela prend beaucoup de temps et entraîne un surcroît de travail considérable pour tous les
participants au reporting. Pour une précision et une efficacité maximales, il est donc recommandé d'utiliser des solutions
de reporting BI automatisées à la pointe de la technologie, en particulier SAP Analytics Cloud (SAC) et
d'autres produits de pointe du leader mondial du marché, SAP.
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