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- Entscheidungstragende, kpis
- 8 Min Lesezeit
Dr. Eric Trumm
(Leistungs-) Kennzahlen oder Key Performance Indexes bzw. Indicators (KPIs) sind ein zentrales Element
betriebswirtschaftlicher Erfolgsmessung: Anhand der 13 wichtigsten KPIs kann beurteilt werden, ob sich
ein Unternehmen optimal auf Kurs befindet – oder ob die jeweiligen Entscheidungstragenden besser steuernd
eingreifen sollten.
Dieses Wiki gibt einen Einblick in die ersten zehn KPIs. Einen tieferen Einblick gibt das Whitepaper zu diesem Thema.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Zielgruppe des Wikis:
Zweifellos sind bestimmte KPIs z. B. für regionale Startups bedeutender als für internationale Grosskonzerne. Die
hier getroffene Auswahl gilt jedoch branchenübergreifend und unabhängig von der Unternehmensgrösse:
Die aufgeführten KPIs haben fast ausschliesslich einen allgemeinen betriebswirtschaftlichen Hintergrund und liefern
daher wertvolle, fundierte Informationen für Unternehmen aller Art. Dennoch nennen wir auch einige wenige
KPIs, die vor allem für das E-Commerce relevant sind.
Tiefgreifende Fragen nach der Kundenbeziehung (B2B oder B2C) würden den Rahmen dieses Wikis
sprengen und werden daher grösstenteils nicht beleuchtet. Generell gilt stets: Wer sein Business erfolgreich
gestalten will, muss seine Kunden auf jeden Fall verstehen können.
Wie bereits der Titel andeutet, richtet sich dieses Whitepaper an alle Entscheidungsträger – unabhängig von
Abteilung oder Position. Angesprochen wird somit nicht nur die Geschäftsführung: Auch z. B. Personalmanager
werden hier fündig, um die Prozesse in ihren Abteilungen besser zu überwachen. Ausgespart wurden lediglich
KPIs mit exklusiver Relevanz für die IT-Abteilung (z. B. die Anzahl offener Service-Tickets).
Unsere Kriterien für die KPI-Auswahl:
Zwei Kriterien bestimmen unsere KPI-Auswahl: Objektivität sowie Einfachheit der Datengewinnung. Als objektiv
definieren wir Kennzahlen, die rein auf betriebswirtschaftlichen Zahlen beruhen – wohlwissend, dass auch solche
KPIs im Rahmen gesetzlicher Vorgaben unterschiedliche «Wertebereiche» annehmen können.
Als subjektiv definieren wir hingegen KPIs, die auf Einschätzungen basieren. Beispiel: Bei Kundenbefragungen
sind zwei individuelle Aussagen zum selben Produkt keinesfalls objektiv vergleichbar. So haben wir im Bereich
Customer Centricity bewusst auf bestimmte populäre Kennzahlen verzichtet. Dennoch aufgeführt wird der Net
Promoter Score (NPS), obwohl dieser auf subjektiver Beurteilung beruht. Die Gründe hierfür bestehen in der Einfachheit
der Datenerhebung und der hohen Relevanz für das Business.
Management (C-Level)
Umsatzziel (tatsächlicher vs. prognostizierter Umsatz) in %
Sind Sie im Plan?
Diese Kennzahl zeigt Ihnen, ob Sie Ihre geplanten Umsatzziele erreichen oder signifikant davon abweichen – speziell
in negativer Hinsicht. Ist letzteres der Fall, gilt es die Ursachen zu ermitteln. Eine Frage wäre dann z. B., wie
realitätsnah die zugrunde liegenden Annahmen beim Erstellen der Umsatzziele waren. Eventuell müssen die Prognosen
aber auch aufgrund einer neuen und/oder ausserordentlichen Marktsituation angepasst werden.
EBIT-Marge in %
Wie gut wirtschaften Sie im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz?
Die EBIT-Marge misst die Wirtschaftlichkeit des operativen Geschäfts, indem sie den Gewinn vor Zinsen und
Steuern (engl. Abkürzung EBIT) in Relation zum Umsatz ausweist. Das Ignorieren von Zinsen und Steuern fördert
dabei die Vergleichbarkeit von Unternehmen. Zumeist unterscheidet sich die EBIT-Marge spezifisch von Branche
zu Branche. Ein branchenweiter EBIT-Vergleich offenbart daher, ob die Profitabilität Ihres Unternehmens weiter
gesteigert werden kann, falls Konkurrenten rentabler wirtschaften.
Gesamtkapitalrendite in %
Verwenden Sie das zur Verfügung stehende Kapital effizient?
Die Gesamtkapitalrendite steht für die Relation des Nettogewinns zum eingesetzten Gesamtkapital (Summe
aus Eigen- und Fremdkapital). Diese Kennzahl ist für Investoren wichtig: Sie gibt an, wie gut das zur Verfügung
stehende Kapital vom Management eingesetzt wird, um Gewinn zu generieren. Die Gesamtkapitalrendite ist
ebenfalls branchenabhängig. Dies macht sie zu einer weiteren wertvollen Basis, um Unternehmen und deren
Management innerhalb einzelner Wirtschaftszweige zu vergleichen.
Market Growth Rate in %
Schätzen Sie Ihren Markt weiterhin richtig ein?
Die Market Growth Rate bezieht sich auf den Gesamtumsatz eines Marktes (d. h. die Umsätze über alle Marktteilnehmer
hinweg). Sie beschreibt die Umsatzdifferenz der vergangenen beiden Jahre im Verhältnis zum Umsatz
des letzten Jahres.
Eine hohe (positive) Wachstumsrate bedeutet geringe Sättigung bei hoher Nachfrage. Eine negative Rate ist
dagegen ein Indikator, dass Verbraucher das Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen verlieren.
In letzterem Fall sind entsprechende Geschäftsmodelle oder Erzeugnisse auf lange Sicht nicht mehr nachhaltig:
Dann gilt es rechtzeitig zu überlegen, welche neuen Märkte erschlossen werden sollen bzw. müssen. Der Blick auf
diese Kennzahl ist somit ein wichtiger Baustein in puncto Unternehmenssicherung.
Marketing & Sales
Return On Marketing Investment (ROMI) in %
Lohnen sich Ihre Marketing-Aktivitäten?
Als Unterkategorie des Return on Investment (ROI) misst der ROMI die Effektivität von Marketing-Kampagnen:
Diese Kennzahl bestimmt den Rohertrag (Bruttogewinn) einer Kampagne in Bezug zu den entstandenen Marketingkosten.
Essentiell in diesem Zusammenhang sind gezielte Ermittlungen, welcher Anteil des neu generierten
Umsatzes auf die zu evaluierende Marketing-Kampagne zurückzuführen ist.
Positive ROMI-Werte bedeuten, dass sich eine Marketing-Kampagne lohnt – während negative Zahlen dafür
sprechen, die Kampagne einzustellen. Prinzipiell sind dabei auch Werte über 100 % möglich. Anhand dieser Kennzahl
lässt sich vor allem die jeweilige Effektivität verschiedener Marketing-Aktionen vergleichen. Marketing-
Manager bekommen somit einen guten Überblick über die Performance ihrer Marketing-Instrumente.
Brand Awarness
Denken potenzielle Kunden direkt an Ihr Produkt?
Bei der Brand Awareness (Markenbekanntheit) geht es darum, sich im Bewusstsein potentieller Kunden zu etablieren:
Kunden erwerben zumeist Produkte einer der Top-3-Marken, an die sie während des Kaufprozesses
denken. Bekannte Marken suggerieren Kunden eine Verlässlichkeit, da ihr jeweiliger Erfolg kein Zufall sein kann.
Bei manchen Produkten sind die Marken praktisch austauschbar, da deren Images nicht wesentlich voneinander
abweichen. Vor allem dann ist es wichtig, einen Platz unter den Top 3 zu erobern – auf Basis entsprechender
Ermittlungen, bei denen zwischen «gestützt» und «ungestützt» unterschieden wird:
- Gestützte Markenbekanntheit: Überprüfung durch Vorlage einer Gedächtnisstütze (z. B. «Welche der hier abgebildeten
Waschmittelmarken kennen Sie?»). - Ungestützte Markenbekanntheit: Überprüfung des aktiven Erinnerungsvermögens ohne jegliche Gedächtnisstütze.
Die gestützte Markenbekanntheit ist in der Regel höher als die ungestützte Variante. Wichtig ist jedoch prinzipiell,
welche Marke zuerst genannt wird – denn diese gewinnt generell auch bei der Kaufentscheidung.
Wie kann die Markenbekanntheit erhöht werden – vor allem bei Etablierung neuer Marken/Produkte?
Wie andere Marketing-Aktionen beginnen auch Brand-Awareness-Kampagnen stets mit der Identifikation des
Zielpublikums und der Definition der Hauptkennzahlen. Hierbei handelt es sich um einen komplexen Vorgang.
Der Erfolg hängt dann wesentlich davon ab, wie viele Personen die jeweiligen Marketing-Mittel bzw. -Medien zu
Gesicht bekommen. Gerade bei Kampagnen im Online-Geschäft lässt sich die Anzahl der «Unique Users» generell
leicht mittels Cookies analysieren.
Oft stehen Videos als Werbe-Medium im Mittelpunkt. Typische KPIs sind dann z. B. die Rate der vollständig angesehenen Clips oder die durchschnittliche Abspieldauer. Relevant ist auch die Häufigkeit der User-Interaktion (z.
B. über Kommentare) – ebenso, wie viele User einem Link bzw. Werbebanner auf die Webseite des jeweiligen
Unternehmens folgen (Click Rate) und wie lange sie dort verweilen (2 Min. als guter Durchschnittswert).
Insgesamt vermittelt das Zusammenspiel all dieser KPIs einen aussagekräftigen Eindruck, wie gut bestimmte
Marken bzw. Produkte bei potenziellen Kunden ankommen. Eine hohe Affinität bedeutet, dass jeweils ein Platz im
Bewusstsein der Kunden gesichert wurde – für positive Auswirkungen bei deren nächsten Kaufentscheidungen.
Umsatz je Vertriebsmitarbeiter
Wie wird die Performance im Vertrieb gemessen?
Vertriebsmitarbeiter haben die Hauptaufgabe, Umsatz für das Unternehmen zu generieren. In diesem Kontext
besteht die wichtigste Kennzahl darin, jeden einzelnen Vertriebsagenten über einen gewissen Zeitraum zu bewerten
(z. B. pro Monat oder Jahr). Dabei soll von identifizierten Outperformern gelernt werden, wie diese zu ihren
ausserordentlichen Ergebnissen kommen.
Die Akquise von Neukunden ist für jedes Unternehmen überlebenswichtig. Daher werden die individuellen
Umsätze von Vertriebsmitarbeitern oft nach Bestands- und Neukunden aufgeteilt. Das Auslösen neuer Aufträge
bei Bestandskunden fällt generell leichter, da bereits bestehende Beziehungen genutzt und vertieft werden können.
Manche Vertriebsmitarbeiter erwirtschaften hingegen einen hohen Anteil ihrer Umsätze mit Neukunden, obwohl
ihre Gesamtumsätze evtl. nicht die höchsten sind. Auch dies ist für Unternehmen sehr wertvoll: Neukunden von
heute sind Bestandskunden von morgen und werden auch zukünftig für Umsatz sorgen – Pflege der Kundenbeziehung
vorausgesetzt.
Der Umsatz je Vertriebsmitarbeiter als KPI ist jedoch stets unter mehreren Aspekten zu betrachten: Beispielsweise
kann ein Mitarbeiter viel Umsatz generieren, aber einen negativen Deckungsbeitrag aufweisen, weil er Kunden
zu viel Rabatt gewährt. Zudem lassen sich Umsätze je nach Kunden-Charakteristik vergleichsweise leichter oder
schwieriger erzielen: Wer (sehr) anspruchsvollen Kunden zugeordnet ist, benötigt im Vergleich oft viel mehr Aufwand,
um bei diesen für Umsatz zu sorgen. Entsprechend bleibt dann weniger Zeit für andere Kunden, während
der Gesamtumsatz hinter dem anderer Mitarbeiter zurückbleibt. Die Vertriebsführung kann dann im Einzelfall
beurteilen, ob ein (sehr) anspruchsvoller Kunde evtl. einem anderen Mitarbeiter zugeordnet werden sollte. Als
unabdingbare Basis für Entscheidungen dieser Art müssen jedoch alle Umsatzkennzahlen aller involvierten Mitarbeiter
vorab in gesicherter Qualität vorliegen.
Customer Centricity / Kundenverständnis
Net Promoter Score (NPS)
Ist Ihr Unternehmen attraktiv?
Der NPS ist bei Online-Auftritten eine beliebte Kennzahl, da er sehr einfach zu ermitteln ist: Hierzu werden Webseitenbesucher/
App-User gefragt, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie das Unternehmen bzw. Produkt an Freunde
oder Kollegen weiterempfehlen. Die Antwort erfolgt jeweils über eine Auswahl-Skala von 0 bis 10. Die Frage muss
einer repräsentativen Gruppe von Besuchern/Nutzern gestellt werden. Nutzer, die mit 9 oder 10 antworten, werden
als Promotoren bezeichnet. Detraktoren antworten mit 0 bis 6. «Indifferente» sind Kunden, welche mit einer 7
oder 8 antworten.
Je nach Branche kann der NPS mit dem Unternehmenserfolg korrelieren. In diesem Fall müssen Entscheidungsträger
sehr stark an der Höhe des NPS und dessen möglicher Steigerung (inkl. Methoden) interessiert sein. Diesbezüglich
muss jedoch stets ein kausaler Zusammenhang bestehen.
Ein Nachteil des NPS als Kennzahl ist die Subjektivität, mit der die individuellen Antworten per Skala erfolgen:
Was für den einen Nutzer eine 6 darstellt, könnte ein anderer mit 8 bewerten – obwohl beide identisch mit dem
Produkt zufrieden sind (was sich potenziell bei tieferer Nachfrage herausstellt). Nachteilig ist auch die Kulturabhängigkeit des NPS: Er muss für jedes Land separat bestimmt werden und ist nicht ohne Weiteres übertragbar.
Vor allem in diesem Kontext ist die Kennzahl daher stets mit Vorsicht zu verwenden.
Customer Retention Rate (CRR) und Churn Rate (CR) in %
Wie lange bleiben Kunden Ihrem Unternehmen treu?
Die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate; CRR) ist der Anteil (in %) der Kunden, die einem
Unternehmen innerhalb eines zu spezifizierenden Zeitraums erhalten bleiben. Sie ist eng mit der
Abwanderungsrate (Churn Rate; CR) verbunden, da letztere die verbleibende Differenz zu den vollen 100 % (Zahl
der Gesamtkunden) darstellt. Definition der CRR:
N: Anzahl gewonnener Neukunden in der Periode
S: Kundenanzahl zu Periodenbeginn
E: Kundenanzahl zu Periodenende
CRR und CR sind die primären Kennzahlen zur Bewertung der Kundenloyalität. Deren Monitoring ist entscheidend
für das Verstehen des Customer Lifetime Value (CLV; s. 3.3.3.). Über CRR und CR kann zudem die Wirksamkeit
einer Marketingstrategie quantifiziert werden – um eine fundierte Grundlage für deren eventuelle Neuausrichtung
zu schaffen.
Customer Lifetime Value (CLV)
Kennen Sie Ihre wertvollsten Kunden?
Der Kundenwert (Customer Lifetime Value; CLV) ist der Deckungsbeitrag, der Kunden während ihrer jeweiligen
Kundenlebensdauer beigemessen wird. Der CLV hängt von der vorhandenen Kundeninformation ab: Im Fall von
Bestandskunden lässt er sich in der Regel klar aus einer verfügbaren Verkaufshistorie bestimmen. Bei Neukunden müssen dagegen einige Annahmen getroffen werden, die den CLV mit einer höheren Unsicherheit belegen.
Die Berechnung dieser Kennzahl hat mehrere Einflussfaktoren (z. B. die CRR oder Kosten zur Kundenakquise). Das
Ergebnis wird in der jeweiligen Landeswährung der Eingangsparameter ausgewiesen (z. B. erwarteter Umsatz in
USD bei Kunden in den USA).
Der CLV wird vor allem von Marketing und Vertrieb genutzt, um die Rentabilität der Kundenakquise zu gewährleisten
– ebenso, um den Fokus gezielt auf Bestandskunden zu setzen, die während ihrer Kundenlebensdauer
einen hohen Gewinn versprechen.
Präzise CLV-Überwachung hilft Entscheidungsträgern, die Rentabilität des Unternehmens zu steigern und die
Nachhaltigkeit des operativen Geschäfts zu sichern: Auf dieser Basis können z. B. vergleichsweise profitableren
Kunden bewusst höhere Preisnachlässe gewährt werden.
Bei negativem CLV lässt sich die Rentabilität sichern, indem die für einen Kunden aufzuwendenden Kosten reduziert
werden. Potenziell zielführend kann aber andererseits auch eine Erhöhung der Marketingkosten sein, wenn
dies eine starke Umsatzsteigerung im Fall des jeweiligen Kunden verspricht.
Der Nachteil des CLV ist sein unsicherer Charakter – unzureichend präzise Werte mit geringer Aussagekraft
stehen optimalen Entscheidungen direkt entgegen. Für eine fundierte CLV-Bestimmung empfehlen sich daher
moderne Methoden auf Basis künstlicher Intelligenz (KI): Diese erhöhen die Genauigkeit der Umsatzprognose
und verringern gleichzeitig deren Unsicherheit.
Fazit
Die weltweit erfolgreichsten Marken stehen nicht zuletzt auch deshalb an der internationalen Spitze, weil sie
auf datengetriebene Entscheidungen setzen. Profitieren auch Sie von optimierter Messung und Steuerung
Ihres Unternehmenserfolgs auf datengetriebener Basis: Die 13 wichtigsten KPIs im Whitepaper geben
Ihnen hierfür einen fundierten Rahmen.
Welche BI-Analytics-Lösungen sind optimal für datengetriebene Entscheidungen?
Prinzipiell lassen sich alle 13 KPIs in diesem Whitepaper auch mit Excel-Dashboards analysieren und aufbereiten.
Dies ist jedoch sehr zeitintensiv und bedeutet insgesamt einen erheblichen Mehraufwand für alle
Reporting-Beteiligten. Für maximale Präzision und Effizienz empfehlen sich daher automatisierte BI-Reporting-
Lösungen auf dem neuesten Stand der Technik– insbesondere die SAP Analytics Cloud (SAC) und
weitere State-of-the-Art-Produkte aus dem Hause des globalen Marktführers SAP.
Das komplette Whitepaper als PDF herunterladen!
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Sie möchten tiefer in dieses Thema einsteigen? Dann freuen wir uns, persönlich mit Ihnen über die Anwendung von spezifischen KPIs zu sprechen.
