Kundensegmentierung für erfolgreiche und individuelle Geschäftsprozesse

Was ist eine Kundensegmentierung? Warum sollte ich eine Kundensegmentierung durchführen? Welche Kundengruppen gibt es? Was sind Kundengruppen? Was ist ein B-Kunde? Wie sieht eine Beispielsdatenlieferung / eine Kundensegmentierung aus? Diese und weitere Fragen werden hier beantwortet.

Kundensegmentierung: DAS Analytics Instrument für mehr Customer Centricity

Bessere Budgetallokation

Effektiver Einsatz von Marketing- und Vertriebsaufwänden

Customer First

Kundenbedürfnisse lassen sich bestimmen und richtige Maßnahmen daraus ableiten.

Reduktion von Streuverlusten

Nicht alle Kunden werden angesprochen - sondern nur die, die es auch brauchen.

Kundenbindung- und verständnis

Durch individuelle Ansprachen höhere Kundenbindung und besseres Kundenverständnis.

Kundensegmentierung - was ist das?

Für ein erfolgreiches Marketing ist die Kundensegmentierung unabdingbar. Bei der Kundensegmentierung ist das Clustering mihilfe von maschinellem Lernen eine gängige Methode. Beim Clustering sortieren Algorithmen Daten in ähnliche Gruppen. Sie ist ein Mittel, um mit dem Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen identifizieren und somit zielgerichtet ansprechen zu können. Gewöhnlich ist der Kundenstamm inhomogen. Ein Unternehmen ist daran interessiert, welche seiner Kunden sich für welche seiner Produkte interessieren, oder welche Kunden besonders wertvoll sind und sich ihretwegen ein höherer Aufwand lohnt.

FAQs Kundensegmentierung

Was ist das Ziel der Kundensegmentierung?

Ziel der Kundensegmentierung ist die Zerlegung des inhomogenen Kundenstamms in homogene Untermengen, die Segmente. Dabei werden einander ähnliche Personen anhand von charakteristischen Merkmalen identifiziert und einem Segment zugeordnet.

Die Auswahl der Merkmale richtet sich dabei nach dem Ziel der Segmentierung. Im Falle der Bestimmung von abwanderungswilligen Kunden sind andere Merkmale von Relevanz als bei der Bestimmung einer potentiellen Käufergruppe für ein neues Produkt. In jedem Fall werden die Merkmale mehrdimensional sein, was das Problem komplex werden lässt.

Wie funktioniert die Kundensegmentierung?

Die Kundensegmentierung ist sehr komplex und von den jeweiligen Produkten und Unternehmen abhängig. Unterschieden wird zwischen eindimensionaler und mehrdimensionaler Kundensegmentierung. Ebenso wird unterschieden ob Marketingkunden im Bereich B2B oder B2C angesprochen werden.

Was ist eine eindimensionale Kundensegmentierung?

Bei der eindimensionalen Kundensegmentierung werden die Kundengruppen in heterogeme Segmente eingeteilt. Die Personen innerhalb einer Gruppe können dabei ähnliche Merkmale aufweisen, sich aber in vielen Details unterscheiden. Wenn Unternehmen schnell einen eher groben Überblick benötigen, wird diese Methode verwendet.

Was ist eine mehrdimensionale Kundensegmentierung?

Bei der mehrdimensionalen Kundensegmentierung werden mehrere Faktoren berücksichtigt. Durch diese Art der Analyse entstehen differenzierte Kundengruppen, die sich klar von anderen Segmenten abgrenzen lassen. Dadurch lassen sich präzise Kundenprofile erstellen und wertvolle Muster herausbilden.

Kundensegmentierung nach Markt: B2C (Business to Customer) vs. B2B (Business to Business)

Es eignen sich alle Arten von Daten, sofern sie die genannten Kriterien erfüllen.
Im B2C Bereich sind die Merkmale typischerweise folgender Natur:

Geografisch (z.B. räumliche Verteilung, Kultur)
Sozioökonomisch (z.B. Alter, Beruf, Einkommen)
Verhaltensorientiert (z.B. Markenwahl, Preisverhalten)
Psychografisch (z.B. Lebensstil, Einstellung und Werte des Kunden)
Web- und App-Nutzungsverhalten
Kaufhistorie

Im B2B Bereich werden folgende Daten segmentiert:

Umweltbezogen (z.B. Konjunktur, Branche, Staatlicher Einfluss)
Organisationsbezogen (z.B. Rechtsform, Stellung im Lebenszyklus, Unternehmensgrösse)
Individualbezogen (z.B. Informationsverhalten, Entscheidungsverhalten

Checkliste für Kundensegmentierung

Prinzipiell gelten in der Datenanalyse drei zentrale Anforderungen an die Daten:

Relevanz – Enthält der Datensatz Merkmale, die für die Kundensegmentierung sinnvoll sind?
Qualität – Sind die Daten fehlerfrei und validiert, gibt es fehlende Einträge?
Quantität – Sind ausreichend viele Datenreihen vorhanden, um der Komplexität der Merkmale gerecht zu werden?

Ansprechpartner Kundensegmentierung

Kundenansprache nach Mass durch das Instrument der Kundensegmentierung

"Präziser auf Kunden einzugehen und dadurch Mehrwert zu schaffen, danach streben alle Unternehmen. Dabei kann Data Science erheblich helfen. In dieser Disziplin wird auf einen AI-getriebenen Prozess gesetzt, der in Sekundenschnelle alle nötigen Schritte ergreift, um Kunden massgeschneidert anzusprechen."

Dr. Eric Trumm, Leiter Data Science Werkstatt

Dr. Eric Trumm Portrait

Dr. Eric Trumm

Head of Data Science and Innovation

Video: Definition, Vorteile und die Implementierung Ihrer erfolgreichen Kundensegmentierung

Die Kundensegmentierung ist das wichtigste Instrument für mehr Customer Centricity in Ihrem Unternehmen. Aber was ist die Kundensegmentierung überhaupt und was muss ich bei einer erfolgreichen Implementierung beachten?

Dies und vieles mehr beantwortet unser Video.

Definition Kundensegmentierung
Was sind die konkreten Vorteile wenn ich Kundensegmentierung in meinem Unternehmen anwende?
Wie ist die Vorgehensweise/ Implementierung bei der Kundensegmentierung?

Wie ist die Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung?

Der Implementierungsprozess der Kundensegmentierung dauert – bei der Erfüllung der obigen Checkliste – in der Regel 4 – 6 Wochen.

Der Prozess setzt sich aus folgenden 5 Schritten zusammen:

1. Schritt

Zielgruppe definieren

Welche Kunden sollen angesprochen werden?

2. Schritt

Merkmale festlegen

Welche Merkmale grenzen die einzelnen Zielgruppen voneinander ab (Relevanz)?

3. Schritt

Clusteridentifikation

Cluster identifizieren (i.d.R. mittels maschinellen Lernens)

4. Schritt

Segmente/Cluster beschreiben

Persona: Repräsentant eines Segments, der alle Merkmale des Segments vereinigt
DiSG-Modell: Dominant, Initiativ, Stetig, Gewissenhaft (es existieren also genau vier Segmente)
Customer Journey: Abbildung des kompletten Weges des Kunden vom ersten Touchpoint bis hin zur festgelegten Zielhandlung (zeitliche Segmente/Meilensteine)

5. Schritt

Monitoring der Kundensegmente

In der Praxis verändern sich die Kunden und können somit zwischen den Segmenten wechseln.

In welcher Systemlandschaft kann die Kundensegmentierung integriert werden?

SAP BW on HANA, SAP BW/4 HANA
SAP Business Technology Platform
SAP HANA, SAP HANA Cloud
SAP S/4 HANA Embedded Analytics

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